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                                  對話隅田川CMO吳振|生活,不就是柴米油鹽醬醋「咖啡」
                                  2022-2-7 17:30:00
                                  來源:中國經濟時報
                                  作者: -
                                  編輯:李潔

                                  在一簇簇以顏值勾人、用聯名出圈的線上咖啡新消費品牌之中,隅田川是個不太一樣的存在。

                                  將「滴濾式袋裝咖啡」引入中國,并重新定義「掛耳咖啡」的隅田川,截止2020年12月31日,累計銷售了3億杯咖啡,連續兩年位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。

                                  而增速如此之猛的隅田川,2020年的站外投放營銷費用,只有100萬。

                                  相比于以「廣告」的形態經常出現在大眾消費者的視線里,隅田川更希望的,是以「陪伴」的姿態長久地列席在消費者的日常購物清單中,真正成為消費前不需要思考的「生活必需品」。

                                  這是「口糧咖啡」的定義。

                                  也是隅田川希望讓每一位顧客都能喝上平價、健康、好咖啡的愿景所在。

                                  深入了解隅田川的心愿由來已久,

                                  這一次,我們得以前往上海,與隅田川的CMO吳振一道,伴著幾杯隅田川掛耳鮮咖啡裊裊上升的氤氳熱氣,從頭至尾剖析了一番隅田川的品牌故事。

                                  #1

                                  「鮮」 隅田川的最基本命題

                                  「隅田川咖啡創始人本來想把海外潮咖生活方式引入中國,但是發現中國人需要的不是一個這樣小眾文藝的東西,而是在雀巢速溶和星巴克之間的一個,平價健康的口糧咖啡。這是隅田川的品牌定位來源。」

                                  平價、健康、好、咖啡。

                                  這三個對于口糧咖啡的簡單形容詞背后,對應的卻是隅田川探索多年、并不簡單的默默耕耘。

                                  首先,對比被認作致胖致痘罪魁禍首的奶茶和其他高糖量飲品而言,咖啡消費人群多少知曉「咖啡是個好東西」,不僅具有提神醒腦的功效性,能讓體重增加得少一些,還可以在一定程度上減少某些癌癥風險,由此被作為愛喝咖啡好處多多的理論依據。

                                  咖啡是健康的,但前提是不加糖不加奶油的「黑咖啡」。

                                  「在零售咖啡市場,目前更多的還是添加了糖和植脂末的三合一速溶產品,而我們的情懷就是說,大家能少喝一點糖和植脂末,多喝一點健康的黑咖啡。」

                                  隨著中國咖啡市場的蓬勃發展,越來越多以「健康」為宗旨的咖啡愛好者與消費者開始留意起無糖黑咖啡這一款最為天然、不加修飾的咖啡原液。它以極低的熱量、提升去水腫的實際功效、保留咖啡豆最原始香氣的味蕾滿足、以及健康的高效外衣,一石多鳥地迎合了新一代消費者對于健康生活的上下求索。

                                  百度搜索指數顯示,從2020年初開始,「黑咖啡」的搜索日漸呈現了一個飛速上升的趨勢。益普索Ipsos《2020即飲咖啡創新趨勢報告》也表明,即飲咖啡黑咖化成為了2020年的新消費趨勢,與2019年相比,即飲黑咖啡增幅明顯,增長指數為207。

                                  黑咖啡是一條健康高效、快速增長的「康莊大道」。那,怎么定義黑咖啡的「好」?

                                  隅田川將之提煉為了一個簡單易懂的字:「鮮」。

                                  鮮就是香,體現著咖啡豆最原原本本的香氣,可以說是咖啡的靈魂。「隨著咖啡市場的發展,咖啡消費者的數量在增加,消費者也更趨于專業化,大家對咖啡的數量需求、口感要求都有了很多層級、也更加極致的變化。而作為一款希望滿足所有中國人的口糧咖啡,深烘、不酸、苦、香的純黑鮮咖啡,可能就滿足了90%的咖啡消費者的實際需求。」

                                  因創始人林浩是特斯拉CEO馬斯克的粉絲,隅田川在經過縝密思考后,把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」(亞里士多德提出的哲學概念),力圖從產品、品牌、營銷等各個維度貫徹「鮮」的最基本命題。在一次采訪中,他提及:「雖然隔行如隔山,但做產品的底層邏輯是相通的。最文藝的行業,也可以用最理性的方法做。」

                                  為了達到極致的「鮮」,隅田川在產品端重點做了兩件事:

                                  第一重工藝,把「掛耳」作為品牌的重中之重。

                                  第二重保存,以最大力度鉆研萃取咖啡原液的保鮮工藝。

                                  「我們認為咖啡的終局在『掛耳』,為什么,這要說回到咖啡的萃取工藝。

                                  掛耳是萃取的第一道,把咖啡磨成粉后直接萃取,和現磨完全一致,只是在消費端有一個時間差和空間差。咖啡液是第二道,等于把掛耳萃取之后又蒸發成了濃縮液,蒸發的過程中會損失大量的油脂,而咖啡的風味和香氣很大一部分都來自于那層油脂。第三道是凍干,它是把咖啡液進一步濃縮,變為了固狀物,在這個深加工的過程中,咖啡的風味已經進行了第二次破壞。

                                  隨著咖啡消費者對咖啡了解的加深,對咖啡品質要求的加深,那他們的選擇就一定在掛耳而不是其他。可以說只有掛耳才算是咖啡,咖啡液和凍干已經更偏向咖啡調味品。」

                                  在這種情況下,如何讓一杯跨越時間差和空間差的掛耳,接近現磨咖啡的品質,達到極致的「鮮」?這要提及隅田川在保鮮工藝上的深度探索。為了隔絕空氣,防止咖啡氧化、受潮、風味流失,每個掛耳外袋都會經過充氮保鮮,咖啡業內衡量掛耳保鮮效果的核心指標是殘氧量。

                                  在保鮮黑科技的運用中,隅田川充氮掛耳包實現了「每片殘氧量低至1%以下」。近期推出的另一爆款產品「鮮萃咖啡液」更是采用了「六維鎖鮮」技術,可能是國內唯一采用充氮技術的咖啡液產品,其殘氧量被控制在0.6%以下,定義極致新鮮。

                                  如果能做到完美保鮮,掛耳咖啡就是現磨咖啡。現在不管是掛耳還是咖啡液,我們產品的殘氧值指標都是絕對領先的。而我們認為,只有不斷發展保鮮科技,才能讓品質現磨咖啡可以不斷地工業化、零售化,才能大幅度地降低成本,提升效率,最后滿足讓每個中國人都喝上健康好咖啡的這樣一個愿景。」

                                  絕對的產品力是一個品牌最堅實的壁壘,也是品牌長期主義的必然積淀。但絕對的領先技術勢必意味著背后不低的成本,而隅田川的掛耳鮮咖啡卻能做到均價2-5元一杯。這來到了關鍵詞的最后一個:平價。

                                  隅田川創始人林浩曾提及,創立隅田川的幾年里,有一樣東西占據了他90%的精力 —— 供應鏈。「通過整合先進的日本產業鏈,投資技術及設備、并不斷優化生產流程,才做到今天隅田川的保鮮技術。」

                                  目前,隅田川的供應鏈主要分布在日本、韓國、巴西和哥倫比亞。以掛耳為例,海外工廠可達300包/分鐘的生產效率,且品質更穩定,保鮮水平更高。而目前的中國掛耳生產,一分鐘產能僅有60-80包。

                                  「從供應鏈的角度來說,中國與海外仍然有代際間的差距。但這個窗口期我們說就2-3年。希望2-3年就能把整個高端咖啡加工產業鏈搬回到中國。因為你想,一旦中國消費市場爆發,假如未來2億、3億、甚至10億中國人開始喝起咖啡,國內面臨50億、100億產能的時候,我怎么安全穩定,并且有性價比地來解決這個問題。」

                                  于是在「產品報國」的同時,隅田川同步開始了「產業報國」的構建。「前5年,我們說把最好的產品引入中國;后5年,我們希望把最好的咖啡產業也挪到中國。事實上,這也是我們在做的事。」

                                  目前,隅田川在江蘇投資建造了一座掛耳咖啡生產工廠,預計三年內完全投產后的最大年產量可以達13億杯,無論在生產能力、生產工藝還是環保水平上,均為國內頂尖水準。

                                  「我覺得企業的終極競爭,不是營銷,也不是品牌,核心還是在生產力和經營效率。在這方面,我們希望能有一些領先,這也是我們在保鮮工藝上不斷深入探索的目的和緣由。」

                                  這是隅田川的產品主義。

                                  #2

                                  做不紅的品牌 打不戰之戰

                                  很多人對于隅田川的印象,在產品上可能是「鮮」,在營銷上則是「潮」。

                                  幾年間,隅田川陸續與網易放刺、喜馬拉雅、Rio、Soul APP、Oatly、漢口二廠等年輕人喜聞樂見的品牌跨界聯名,以有趣和好玩的方式觸達年輕人,傳播咖啡的潮流生活。「潮咖」儼然成為了隅田川傳播咖啡文化的一種個性標簽。

                                  而隅田川咖啡海外店 —— 位于大阪時尚地標南船場的隅田川咖啡館TASOGARE COFFEE STAND,開門五年,在原男團成員的4位運營主體打理下,與設計、藝術、市場、街頭運動、涂鴉、電子音樂等亞文化多次跨界融合,已經成為了潮酷文化聚集地。不僅會舉辦大阪隅田川音樂節,也是唯一一個入駐了FUJI ROCK(富士搖滾音樂節)的咖啡品牌。

                                  2021年3月,隅田川正式成為杭州2022年亞運會官方指定咖啡,同樣扛起「杭州潮咖」的大旗,以潮流和咖啡為鏈,助力亞運會更好地向年輕人傳播亞運文化。

                                  但在吳振看來,「潮咖」并不是大眾向定位的隅田川的最終歸屬,更多的只是隅田川推廣調性上的一種發聲,一句話概括則是「年輕人喜歡的東西我們也會做做」。

                                  「首先潮牌是一種亞文化,只是現在看似在傳播環境中走向了主流,越來越多的人喜歡上了,但它本質上還是一個亞文化,注定是一個小眾的東西。那隅田川在根子上來講是一個大眾品牌

                                  對我們來說,給到用戶能喝得起的健康好咖啡是我們的使命,那我們不可能一邊這么好聽地去說,一邊卻把成本花費在花俏的產品包裝,提升消費者的購買成本。我們希望能在一個企業正常收入,持續擴大規模的前提下,給到消費者最極致的性價比。

                                  其次,我個人認為,食品領域,并不是一個高情感附加值玩法的領域。對潮牌或者其他非純物質消費的領域,我們經常說的一句話就是:你消費什么東西,這些東西就會對你進行反向定義,比如高奢、比如服飾、比如電子產品。但食品領域不是這樣,只是咖啡進入中國的時候攜帶了一些特殊性,把價格和調性頂到了一個非純物質必需品的位置。但實際上咖啡的核心是一個大眾消費品。

                                  有老話說道:生活不就是柴米油鹽醬醋茶;

                                  那這句老話在西方可能就是:生活不就是柴米油鹽醬醋咖啡;

                                  對于食品領域的大眾消費品和生活必需品而言,最具鮮明特色、最有性價比的產品,是消費者選擇的關鍵。而持續不斷地為消費者提供這樣的消費選擇,則是隅田川認為「該做的事兒」。

                                  「舉個例子,如果我買水習慣買農夫山泉,那我的消費決策就是:進店,看到那個紅包裝就拿上,結賬走人。農夫山泉也做跨界聯名,但我作為消費者可能根本不關心。因為說句實在話,生活這么累,工作壓力這么大,如果連買瓶水,都要去了解背后附加的情感價值、獨特的設計理念,都要讓我去學習,這世界未免太tough,對吧?」

                                  喝水是不需要被教育的。如果咖啡是作為生活必需品的存在,似乎也確實沒有被教育的必要性。但在中國市場,即便咖啡對于很多人來說已經成為了家常便飯的功能性必備品,但大眾市場仍然有太大一部分未能被咖啡零售化、普及化觸達的人群。

                                  「所以前端的品牌推廣是必須的,作為大眾向的品牌,我們需要告訴大眾:原來你可能習慣喝速溶,現在有一個稍微貴一點,但是絕對在你消費可承受范圍內的,更好的、更健康的選擇。」

                                  潮咖,是隅田川的發聲。

                                  但對于想做口糧咖啡的隅田川來說,它的終局目標遠遠不止把自己打造成一款潮流咖啡。

                                  「咖啡是一個特別紅的賽道,誕生了一些很紅,被討論很多的品牌。那身在其中,很多『網紅』的做法,市場有需求的東西我們也會去做,但我們會跟自己說,別把這些一時紅的東西當真。最重要的是錨定不變量,盯緊終局。

                                  我個人跟團隊是這么說的:隅田川要做一個不紅的品牌,要做一個即使不受關注、不被討論,但仍然可以讓消費者持續購買的品牌,這才是真正的成功。因為很簡單,沒有人能一直紅,沒有品牌能一直紅。比起一時的風光,我們更關注的是走得長遠、走得踏實。」

                                  吳振以孫子兵法中的「善戰者,無智名,無勇功。(善于打仗的人獲勝,沒有人夸他有先見之明,沒有人夸他用兵神勇,因為他用不著出師就取得了勝利,他的獲勝都是計算好了之后,穩穩當當的勝利。)」為我們解釋隅田川的品牌策略。

                                  「不紅的品牌,是不戰之戰。我們持續鉆研保鮮技術,持續打磨生產效率,讓隅田川的生產力始終作為相關領域的最高代表,在每一個產品相關的點上都能對得起消費者,這是我們一定要做到的,對手不敢跟我們交戰后的勝利。」

                                  要做非網紅的隅田川,選擇在「離消費者最近的地方先做到極致」,比如在快遞包裝、快遞箱里的物料折頁等細微處,做細致的專屬設計。

                                  「我們關注在整個品牌觸點上,『鮮』和消費者到底接觸到了什么地步。我們會把關乎鮮的傳達,會把我們的鎖鮮技術、品牌愿景、價值體系這些品牌資產和長期主義的內容,注入與消費者鏈接的方方面面。在品牌資產的積累,和品牌觸點的管理端,一個個細節都落到實處。」

                                  隅田川希望通過品牌與消費者交匯的每一個觸點,培養與消費者背靠背的關系,用實力和品質持續訴說:我是一個值得你無腦買的「好東西」。

                                  今年,隅田川預計在推廣端擴大消費者觸點,最引人矚目的行動便是618之后官宣了肖戰作為全球品牌代言人。

                                  除此之外,隅田川還在積極籌備亞運會的主題線上活動,并將借勢亞運會的契機,在杭州打造首個線下的咖啡體驗空間。

                                  「開體驗店的核心是我們對亞運會的承諾,希望以我們為鏈接,把杭州整個咖啡文化拉到一個新高度,那線下的咖啡館是其中的一個落地環節。我們希望找一些大的藝術IP合作咖啡館的設計,因為大的藝術IP是永不過時的,我們得對得起建咖啡館的這塊地,這塊地上的歷史和人文。

                                  我們自己常說的一句話叫:小品牌大志氣。就是希望按大品牌來要求自己,每做一個事都要去考慮它對產業的影響,對社會的影響。

                                  比如建咖啡館,隅田川不是一個可能3年就沒了的網紅品牌,我們得考慮到這家線下店可能要在這里開上50年甚至100年,要怎么設計、怎么發展、履行什么社會責任。比如投資建工廠,一定也要想的是它在行業的發展過程中可以扮演一個什么樣的角色,它可以對中國的產業格局起到什么樣的促進作用。」

                                  這是隅田川的品牌使命。

                                  #3

                                  寫在最后

                                  據Euromonitor統計,中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年,遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場相對成熟的200+杯/年。而極光調研數據顯示,有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡,其中每周喝3-5次或者更多次的人群占38.6%。中國消費者逐漸表現出對咖啡產品需求量大、依賴程度高的趨勢。

                                  對于發展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說,潛力巨大。想做口糧咖啡的隅田川正是咖啡行業中一支異軍突起的領頭羊。正如隅田川創始人林浩曾言:「最酷的事不是沾沾自喜的小眾情懷,而是改變大眾的生活。」

                                  對于大眾消費者來說,花錢是個嚴肅的事兒。

                                  但為日常必需品花錢,卻是個不怎么需要深思熟慮的事兒。

                                  這恰恰,是隅田川想做成的事兒。

                                  免責聲明
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